26 3 月 為什麼已經世界知名的可口可樂，還定期推限量包裝、打廣告？
過去可口可樂在台灣推出姓名瓶、台灣城市限定瓶、流行用語瓶，今年初在英國推出限量「新年心願填空」瓶，未來則預計在丹麥及匈牙利推出限量紙瓶包裝。細數可口可樂的歷史，從一開始推行到現在，已經換過無數包裝，在過去的時間裡，各國也推出許多具有當地風情或是各種紀念版的包裝。
儘管目前為止只有經典、ZERO、纖維+ 這三種口味，但無論台灣、英國、匈牙利，還是其他國家，幾乎每隔一段時間就會推出新包裝，讓「換上新衣」的可口可樂，不斷吸引消費者目光，引起話題討論。
看到這或許你會好奇，像可口可樂已經是世界知名的飲料品牌了，為何還要持續地換新包裝？不斷地求曝光？以下列出幾點跟大家分析。
包裝的力量
在解釋為什麼可口可樂為什麼頻繁換包裝、投廣告之前，先來說說關於「包裝」這件事。
包裝最原始也是最主要的目的在於「保護商品，以便儲存運送」，達到防潮、防揮發、保鮮等作用。
但當同質性商品越來越多時，包裝就成了具有識別性的存在，為了樹立品牌的價值、創造產品的獨特性，也為了吸引消費者，於是各家廠商紛紛在包裝上爭奇鬥艷，自此，包裝也開始納入行銷的領域，從原本的行銷 4 P 變成行銷 5 P ¹。
關於「包裝」這件事隱含了非常多的意義，不過最主要的目的還是在於「銷售」，有調查研究發現，包裝設計跟消費心理有著密不可分的關係，有不少消費者會因為包裝而進行購買，這就說明了包裝對銷售具有一定的影響力。
頻繁更換包裝、打廣告，只為了不被遺忘！
根據德國心理學家赫爾曼．艾賓浩斯 ( Hermann Ebbinghaus ) 在 1885 年所提出的「遺忘曲線」( Forgetting curve ) ，其概念為：「人們遺忘一件事情的速度並不是線性的，通常一天以內遺忘的速度最快，而一天過後遺忘的速度就會變慢。」
也有相關研究指出：「即便已經反覆加強印象，但只要過一段時間沒有強化，記憶就會慢慢消失。」這就說明了品牌及產品需要定期做曝光。
遺忘曲線 ( 圖片來源：維基百科 )
除了定期換包裝之外，投廣告、推出新口味，或是聯名等等，也都是喚起消費者記憶，讓品牌被消費者記住的一種方式。
這邊簡單舉個例子，如：開喜烏龍茶、張君雅點心麵，這兩個產品在當年靠著以開喜婆婆、張君雅小妹妹為主角的廣告紅透半邊天，一時之間可說是家喻戶曉，短期內也締造非常好的成績，但後續沒有持續投放廣告、換包裝或加以宣傳，時至今日消費者已經漸漸遺忘他們的存在，即便這些產品還有持續生產、販售，但大多數消費者還是會把眼光放在更新穎、更吸睛的產品上，畢竟人的天性是喜歡新鮮感的。
從上面的例子可以知道，品牌或產品不是只要做到「家喻戶曉」就好了，後續的曝光一樣很重要，否則就會逐漸淡出眾人目光。就跟烤肉生火一樣，不是火升起來就好，如果沒有適時的添加木炭，火苗最終也會熄滅。
這就是為什麼已經是世界知名的可口可樂，仍然持續地換包裝創造話題、打廣告的原因。面對競爭激烈的快消品，大多數消費者沒有品牌忠誠，所以我們需要在他們購買的時候，藉由這樣的方式，不斷提醒他們「只要你的選擇裡有我們這個選項」就夠了。
包裝也需要結合廣告、宣傳，才能被更多人看見！
換包裝等於用不同的面貌再一次向消費者行銷自己的品牌、產品，就像前面提到的，包裝漸漸成為行銷當中的第 5 P，是行銷當中的一環，但不是換完包裝就沒事了，包裝改版也是一筆錢，既然錢都已經花下去，卻沒有結合廣告曝光，會買的還是既有的顧客，沒辦法吸引更多潛在客戶，那就像一個人在舞台上說單口相聲罷了。
所以我們需要結合廣告、口碑分享、舉辦活動來曝光，除了投放 Google 關鍵字、FB 等各種數位廣告之外，我們還可以邀請 KOL、網路內容媒體來幫我們撰文宣傳，發佈在挾帶巨大流量的內容網站、部落格或 FB、IG 等社群平台，把消息進行地毯式的擴散，主動出擊讓別人看見我們。
當包裝足夠吸睛，再透過媒體、KOL、網紅的宣傳，消費者自然也樂意在 IG、FB 等社群平台上展示、分享，如此一來便能藉由網路迅速擴散，提升產品的能見度，再次喚醒大家對於品牌的記憶。
結論
其實，不只是可口可樂，超商中常見的零食飲料、美妝產業中的口紅、粉底液……也都曾經「改頭換面」過，有的是要翻轉老品牌，有的是要搭上時事趨勢，有的是因應聯名，也有的是美化產品，以符合當時的流行審美標準。²
不過不管包裝怎麼變，最終的目的只有一個，就是在「家喻戶曉」之後「持續曝光」，增強人們對品牌、產品的記憶。經營品牌不是一場短跑，看誰跑得最快，而是一場沒有終點的耐力賽，看誰能跑得更遠。
※ 註 1：行銷 4 P 包含：價格 ( Price )、產品 ( Product )、地點 ( Place )、促銷 ( Promotion )，許多行銷人把包裝 ( Packaging ) 稱為第 5 個 P。
※ 註 2：通常快消品如零食、飲料、美妝保養產品、衛生紙等等，市場競爭激烈，會比耐久財更需要頻繁地更換包裝，來吸引消費者注意。