09 9 月 「發現式商務」幫你網住顧客的心，提升轉換率！
經歷了哪裡也不能去的三級警戒，夜市不能逛、餐廳不能內用、無法出國旅遊的情況下，兩個多月的時間裡，我們的消費行為漸漸從實體商店轉為線上平台。在 Facebook、Instagram 上看直播、去電商平台網購、向美食外送平台訂餐都是最好的證明。
這場疫情改變了我們的消費模式，以往我們是「目的導向」，想要或需要什麼，我們會直接去電商平台搜尋，傾向深思熟慮後才購買的「實用主義」；但現在我們是卻是「感覺導向」，長時間宅在家滑手機的時間也變長，再加上疫情限縮大家的自由，心理壓力倍增的情況下，我們買東西會更加憑感覺、也更加衝動消費，傾向沒有預設立場、滑到哪買到哪的「唯心主義」。
而 Facebook 推出的「發現式商務」能幫助品牌及商家強化消費者體驗，簡化「顧客旅程」，讓消費者看到、點到、買到一站完成。
以下為本文重點：
- 什麼是發現式商務？
- 為什麼會出現發現式商務？
- 發現式商務四個面向
3-1. 個人化引擎
3-2. 高互動吸睛廣告介面
3-3. 廣告刊登及轉換工具
3-4. 成效衡量解決方案
- 發現式商務的成功案例
4-1. New Balance Taiwan
4-2. Mdmmd.
- 結論
什麼是發現式商務？
發現式商務 ( Discovery Commerce ) 是由 Facebook 推出的一套工具系統，協助品牌及商家打造一站式的消費環境，當消費者閒逛 Facebook、Instagram 時，發現式商務系統會預測消費者的喜好或需要，自動將消費者可能感興趣的商品送到他們眼前，讓他們在看到廣告後，無須跳出即可完成購買，為消費者營造出愉快且便利的購物體驗！
為什麼會出現發現式商務？
以往的銷售、行銷，都離不開「顧客旅程AISAS」，從 Attention ( 注意 ) → Interest ( 興趣 ) → Search / Social media ( 搜尋或社群 ) → Action ( 行動 )，再到 Share ( 分享 )。
雖然這是一趟線性旅程，但每一個與消費者的接觸點不見得會發生在同一個地方，所以在每個接觸點之間，很容易會出現消費者「中途下車」的狀況。
為了避免這樣的狀況，也因應消費者有別於以往的購物模式，因此 Facebook 研發出了這套系統工具，把顧客旅程濃縮在一個平台上：
在 Facebook 或 Instagram 上看到品牌商家的廣告 ( 注意 ) → 看到商品覺得心動 ( 興趣 ) → 在 Facebook、Instagram 搜尋該粉絲專頁、帳號，或相關 HashTag ( 搜尋或社群 ) → 導入官網連結下單 ( 行動 ) → 將粉絲專頁、帳號或商品連結分享給朋友 ( 分享 )。
發現式商務減少「中途下車」的機會發生，創造消費者、品牌商家達成雙贏的局面。
發現式商務四個面向
發現式商務主要有四個面向：個人化引擎、高互動吸睛廣告介面、廣告刊登及轉換工具、成效衡量解決方案。
．個人化引擎
除了一般年齡、性別、地區這些常見的設定外，發現式商務的 AI 人工智慧能根據消費者在平台上分享、按讚、轉貼的貼文，進行更加精準的分析，由此推測消費者的喜好，並為他們匹配適合的商品廣告，透過機器學習，不斷在投遞過程中強化投遞廣告的精準度。
．高互動吸睛廣告介面
Facebook 不只提供一般廣告貼文的格式，還提供專為 Facebook、Instagram 全螢幕限時動態格式設計的廣告，我們可以利用充滿互動功能的元素，比如：票選活動、問答等工具，讓廣告看起更生動有趣，也更貼近消費者的生活。
除了將廣告投放到適合的受眾面前，高互動性的廣告介面還能縮短消費者的考慮時間，促使他們更快下單！其中的關鍵因素在於：廣告簡單吸睛，能向受眾快速介紹商品，並吸引受眾參與互動。
．廣告刊登及轉換工具
在購物旅程中，消費者最容易「中途下車」的地方就是在「行動」－－也就是購買、下單的階段，有可能是因為價格、功能，或是繁瑣複雜的購物流程，讓消費者放棄購買。
發現式商務的「廣告刊登及轉換工具」，能直接將消費者導入商品頁或官網，讓消費者在看見廣告後，無須離開平台就能完成購買。順暢的購物環境及流程，消費者能更輕鬆瀏覽和購買商品，有助減少消費者放棄下單的機會。
．成效衡量工具
投放廣告後，最重要的當然就是要持續優化並分析廣告效益，我們可以利用「A / B test」來比較、分析兩種不同的廣告策略，看看哪一個策略的轉換次數更多、成效更好，將表現較好的廣告使用行銷活動預算最佳化，來爭取更多曝光，以及自動加強推廣至 Facebook、Instagram 和 Audience Network 上所有成效最佳的版位。
若想更詳細地了解消費者的反饋，可以運用「對話式商務」，也就是以 Messenger 建立溝通的管道，回覆消費者問題、解決購物遇到的狀況，提供消費者購買前後的客服諮詢服務，來強化與顧客的關係，提升顧客黏著度。
但，為什麼是選擇 Messenger 這個管道呢？根據統計， 2020 年 9 月，首次透過 Messenger 的訊息服務，向商家購物的台灣消費者比例高達 58%！這說明消費者在線上購買前，傾向先詢問更多關於商品的資訊，當消費者掌握越多商品資訊，也就更願意在線上下單購買。
發現式商務的成功案例
．New Balance Taiwan
New Balance Taiwan 與蝦皮購物合作，在雙 11 購物節期間使用 Facebook 協作廣告行銷活動。New Balance Taiwan 將廣告受眾設定為：
- 住在台灣且對休閒運動感興趣，但近期沒有購買 New Balance 的鞋子。
- 過去 90 天曾在蝦皮購物購買過時尚鞋類。
- 以前購買過 New Balance 的鞋子。
- 過去 90 天內將 New Balance 的鞋子加到購物車中但最終沒有購買。
第一階段為即將推出的優惠而展開的預熱廣告，第二階段為雙 11 購物節期間的廣告。兩個階段都使用輪播格式的影片廣告，除了強調雙 11 的促銷活動之外，也鼓勵消費者前往蝦皮購物平台，瀏覽 New Balance Taiwan 的商店以進行購買。
此項廣告行銷活動，成功將購買轉換次數提升 30%、廣告投資報酬率提升 7 倍！
．Mdmmd.
台灣護膚品牌 Mdmmd. 在雙 11 購物節期間，同時使用「精選集」和「輪播格式的動態廣告」，來向消費者顯示過去他們曾瀏覽過或購買過的特定產品，並設定自動版位，將廣告自動投放到最具效益的廣告版位上。( 如 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger 等所有可用版位 )
Mdmmd. 將廣告受眾設定為：
- 台灣地區現有顧客中，過去 180 天內曾將熱銷產品加進購物車。
並在此項廣告活動進行 A / B test：
- 使用「完整產品目錄」的動態廣告
- 使用「僅含有最受歡迎產品的有限目錄」的動態廣告。
在雙 11 購物節活動結束後，根據數據顯示，使用「有限目錄」的廣告相較於使用「完整目錄」的廣告，足足提高了 1.6 倍的廣告投資報酬率，也提升 24% 的購買量，同時降低 18% 的每次購買成本。
結論
發現式商務運用多種平台與工具，為消費者打造充滿順暢無礙的購物環境，將購物旅程中，從興趣到行動的的縫隙填滿，減少消費者「中途下車」的機會，同時縮短購買的考慮時間。
發現式商務雖然是因為疫情的關係而逐漸崛起，但令人如此著迷的廣告介面與購物環境，即便疫情過後，發現式商務也不會因此而消失，因為人們已經越來越習慣便利的生活與購物模式，只要品牌、商家開始使用發現式商務，就能在競爭激烈的市場中脫穎而出！