Cookie被封殺!廣告精準度不再,數位廣告如何因應?

Cookie被封殺!廣告精準度不再,數位廣告如何因應?

大家都知道 Cookie 能存取資訊、記錄用戶造訪過哪些網站,它能了解到用戶的偏好與習慣,廣告中的再行銷 ( Retargeting or Remarketing ) 就是利用 cookie 的這項功能,向用戶推送個人化的線上廣告,讓用戶在到過某個特定網站後,不管到哪裡,廣告就跟著到哪裡。

不過因為記錄用戶習慣有侵犯隱私權的疑慮,再加上近幾年不斷發生用戶資料外洩的事件,使得美國加洲、歐洲等地相繼推出保護隱私的相關法條。用戶的個資保護意識抬頭,使得 Google 計劃在兩年內逐漸停用 Cookie,這對數位廣告產業而言,無疑是首當其衝。

 

Cookie 之外的好選擇!

除了 Cookie 之外,「內容比對技術」也是個好選擇,其實這項技術已行之有年,但隨著 Cookie 即將走入歷史,內容比對又再次被世人重新提起。

內容比對是以 URL 爬蟲抓取網站內容關鍵字,並藉此配對相關廣告內容的一種投放技術,因為幾乎不會使用 Cookie 收集用戶瀏覽行為的資料,所以也較無隱私問題,在有更好的替代方案出現之前,許多廣告主目前已轉向到相對穩定的內容比對技術。

 

Cookie 追蹤 V.S 內容比對

內容比對跟 Cookie 追蹤兩者投放廣告的方向不太一樣。以下簡短分析兩者差異。

  • Cookie 追蹤

以「受眾」本身為主,針對用戶習慣、興趣、行為投放相關相關廣告。比如:一個常逛彩妝、保養品網站的受眾,自然會被 Cookie 貼標為對美妝資訊有興趣的受眾,此後在瀏覽旅遊、運動或其他不同類型的網站時,都可以看到美妝廣告。

  • 內容比對

以「媒體」為主,廣告依據用戶正在觀看的文章類別進行投放。比如:汽車評比網站上出現汽車的廣告、新聞網站的理財專欄頁面出現銀行貸款廣告,等等。優點是網站內容與廣告高度相關,對用戶來說是較好的體驗,但缺點是精準度不如 Cookie,無法就用戶年齡、性別、習慣做個人化調整。

延伸閱讀:GOOGLE 被美國政府控訴違反「反托拉斯法」!身處數位行銷領域的我們該如何走下一步?

 

數位廣告要如何因應?

既然 Cookie 預計兩年內逐步淘汰,那麼身處在數位廣告界的我們還有其他辦法嗎?當然有,以下提供幾種辦法:

  • 導入第一方 DMP ( Data Management Platform ) 收集用戶數據
  • 與第三方廣告技術商合作,提供 API 讓廣告商取得第一方數據,如:網站受眾興趣與文章分類
  • 將部分再行銷廣告的預算,分散到其它方式的廣告,如:關鍵字廣告、FB廣告

 

Cookie 替代方案:「隱私沙盒」( privacy sandbox )

Chrome 在全球瀏覽器的市場中佔了 67%,且有 83% 的營收來自廣告業務,他們無法像 Safari、Firefox、Edge 一樣,單方面站在用戶立場,維護用戶隱私權,他們一方面要對用戶隱私負責,一方面也要給廣告商交代,所以推出「隱私沙盒」( privacy sandbox ) 的計畫。

「隱私沙盒」是可以調用網站的 API,讀取近似群體的用戶數據,確定群體喜好的範圍,每個用戶都是匿名狀態,並不會像 Cookie 一樣精準,若網站想再更精準地收集數據,瀏覽器將會干預、阻止進一步的動作。是個既可以取得資訊,但又不會侵犯用戶隱私的兩全其美之策。

延伸閱讀:第三方cookies被封殺,數位廣告怎麼鎖定受眾、成效追蹤?

 

結論

Google 在 2022 年完全移除第三方 Cookie 前,推出「隱私沙盒」計劃,這項計劃顯示並非要完全斷絕廣告商的營收,因為這麼做也等於自斷生路。雖然有「隱私沙盒」作為 Cookie 的替代方案,但身處在數位廣告界的我們,還是要提早做好準備,在目前來說,內容比對技術算是相對可行且穩定的選項之一。