關鍵字文案這樣寫,點擊率跟轉換率瞬間逆風高飛!

關鍵字文案這樣寫,點擊率跟轉換率瞬間逆風高飛!

 

關於投放廣告,有的會選擇交由數位廣告公司代操,有的則是交給自己的團隊,自行生產素材、投放、分析廣告,但由於沒有專職文案的專員,所以撰寫文案這項工作往往落在設計、小編、行銷身上 ( 但畢竟術業有專攻,不是會寫文字,就會寫文案,這兩件事還是有很大的區別 ) ,如果是 FB 或 IG 的貼文,可能沒什麼太大問題,沒有嚴格的字數限制,表現也可以比較靈活彈性,偶爾跟風、搭上時事梗基本上都還應付得來。

但如果今天要投放 Google Ads,也就是我們說的關鍵字廣告,那麼這類的文案卻不是誰都能寫得出來。比起 FB、IG,關鍵字廣告有明確的字數限制,符號的運用也更嚴格,或是稍微提到敏感字詞,廣告就有可能被拒絕刊登,在無法使用表情符號、沒有圖像、影像搭配的狀況下,只能靠純文字去吸引,反而更增加撰寫的難度。

不僅要符合系統規範,還要足夠吸睛,在全是文字的搜尋結果頁面,要能夠瞬間抓住消費者的眼球,一秒擊中痛點,吸引他們點擊進入網站。所以,關鍵字文案的撰寫,需要對文字非常敏銳的人來撰寫,才能達成事半功倍的效果!

那麼,要怎麼把握關鍵字廣告文案的撰寫重點呢?以下整理幾點進行分析。

 

文案的重要性

 

在講關鍵字文案撰寫重點之前,先說文案的重要性。

文字是廣告的主體,沒有文字的廣告,無法有效傳遞廣告資訊,對閱聽者來說是意義不明的。對於一則沒有圖像只有文字的廣告,我們可以清楚地了解廣告的目的,但一則只有圖像而沒有文字的廣告,我們卻不知道廣告要表達什麼。這說明了即便圖像設計得再吸引人,廣告終究離不開文字!

文案其實是非常專門的一項技術。他必須要像心理學家一樣,能看穿消費者的想法,讓他們看到文案後,產生欲望跟衝動馬上買單。最重要的一點是,文案是寫給消費者看的,能夠讓他們喜歡、產生行動的才是有價值的文案。

 

AB test

 

一個廣告帳戶裡可以有很多廣告活動,可以根據品牌及產品做區隔,以內衣為例,可分為為品牌字、大罩杯、無鋼圈、運動內衣等活動,每個活動又能再往下區分為幾個群組,可分為特定活動促銷、日常曝光等群組,或是依照材質、款式區分,就像一個樹狀圖一樣往下延伸。

每個群組的關鍵字文案至少撰寫 2 組才能進行 AB test,藉由這種方式,可以比較出哪一組的文案點擊率跟轉換率更好,就代表消費者更容易被哪一種文案吸引、進而點擊、完成購買或註冊會員等轉換行為

 

字數限制&版面限縮

 

▲ 關鍵字文案圖解

▲ 關鍵字文案圖解

 

一則關鍵字廣告文案會有三個標題、兩則內文,標題為藍色字體,最多 30 字元,等於 15 個中文字;內文為黑色字體,最多 90 字元,等於 45 個中文字;標題下方綠色字體為網址路徑,網址後面是路徑 1、路徑 2,最多 15 字元,等於 7.5 個中文字。

有時廣告不會將所有文字展示出來,有可能是某些格式而導致廣告被縮短,最壞的情況是廣告只出現前兩個標題、前一則內文,所以盡量把重點寫在這三個欄位,即便廣告被縮減,也不會受到太大影響。

 

關鍵字文案怎麼寫?

 

當你了解關鍵字文案的規範後,最重要的當然就是怎麼寫。但比起怎麼寫,有沒有先弄清楚文案撰寫的目的更重要。

「文案的目在於能勾起消費者的興趣,並且促使他採取購買、註冊會員、填寫名單等一切行動。」

還是老話一句,文案是寫給消費者看的,不是你自己,也不是你的老闆,文案如果只是感動自己、感動老闆,卻無法感動消費者,那結果也會很清楚反映在數據跟成效上。

回到重點,關鍵字文案的撰寫有以下幾個訣竅:

 

創意在後,資訊在前

 

寫文案時很多人會落入一種「要很有創意」的窠臼裡,但卻忽略了更重要的「資訊傳達」,往往寫出來的文案看似有創意,但語焉不詳。

關鍵字廣告與其他廣告的差異在於,它的曝光是消費者主動搜尋才得出來的,消費者已經具備強烈的意圖跟興趣,想了解更多資訊,在這樣的狀況下,看到有創意但無法提供他需要的資訊時,通常會略過,點擊他覺得能獲得更多資訊的連結。

關鍵字文案的撰寫首重資訊,首先要確認是否有清楚傳達品牌、活動、優惠等等的資訊,再來才是追求創意,而不是為了追求創意,而忽視掉資訊的傳遞。

 

提出對消費者帶來的好處

 

請盡量避免「領導品牌」、「業界第一」、「獲獎無數」……等用詞。

或許你認為這類用詞可以給人「值得信賴」、「品質掛保證」的感覺,但消費者看到「自己說自己好」的文案,通常心裡會想:「你很好,但跟我有什麼關係?」

這邊舉個例:

一則文案寫:「油肌底妝領導品牌,對抗炎熱夏天的首選!」

另一則文案寫:「油肌網友票選最愛 TOP1 美妝品牌!天氣再熱也不脫妝」

你看出哪裡不一樣了嗎?同樣都是寫品牌,也都強調自己很棒的這件事,一個是站在自己的角度,自己說自己好;另一個是站在消費者的角度,是消費者說自己好,並且提出能夠為他們帶來「不脫妝」的好處。

 

字數限制之下,精簡再精簡

 

因為字數有所限制,所以更要單刀直入、開門見山,直接點破主題,文字要精準也要精簡,還要有足夠的力道,才能吸引他們點擊。

也盡可能不要塞太多目的性不一的文字,所謂目的性不一的意思是,寫優惠促銷,讓消費者來買,又要寫我們是很棒的品牌,歡迎其他廠商合作,一個是 B2C,一個是 B2B,兩個是完全不一樣的概念。

如果寫不下,但還想補充的可以寫在摘要額外資訊、連結額外資訊的欄位裡。

 

適時使用關鍵字插入功能 {keyword:關鍵字}

 

用關鍵字插入功能,你的廣告就會自動顯示廣告群組中曾經觸發廣告的關鍵字,當使用者看到標題中出現他所搜尋的字詞,他會直覺認定你的網站能提供他所需要的資訊,這就大幅增加廣告的點擊率。

延伸閱讀:關鍵字插入功能簡介

 

▲ keyword插入功能

▲ keyword插入功能

 

文案與 Landing Page 要相符

 

假如今天的文案寫的是某樣產品,但 Landing Page 導入頁是首頁,消費者找不到他想要的就會離開網站。

或是內容過於誇大、寫的是導入頁沒有的東西,消費者就會有受騙的感覺,導致雖然點擊率高,但轉換率卻是非常低的情況。

 

結論

 

大部分成功、令人印象深刻的文案,不見得文字很漂亮,有時候反而是簡單直白、令人會心一笑的文案越能深入人心。

關鍵字文案寫得好,不但能獲得更多的點擊跟轉換,還能幫你減少無效的廣告花費,節省你的預算,下次寫關鍵字文案的時候不妨試試看吧!