為什麼已經世界知名的可口可樂,還定期推限量包裝、打廣告?

為什麼已經世界知名的可口可樂,還定期推限量包裝、打廣告?

過去可口可樂在台灣推出姓名瓶、台灣城市限定瓶、流行用語瓶,今年初在英國推出限量「新年心願填空」瓶,未來則預計在丹麥及匈牙利推出限量紙瓶包裝。細數可口可樂的歷史,從一開始推行到現在,已經換過無數包裝,在過去的時間裡,各國也推出許多具有當地風情或是各種紀念版的包裝。

儘管目前為止只有經典、ZERO、纖維+ 這三種口味,但無論台灣、英國、匈牙利,還是其他國家,幾乎每隔一段時間就會推出新包裝,讓「換上新衣」的可口可樂,不斷吸引消費者目光,引起話題討論。

看到這或許你會好奇,像可口可樂已經是世界知名的飲料品牌了,為何還要持續地換新包裝?不斷地求曝光?以下列出幾點跟大家分析。

 

包裝的力量

在解釋為什麼可口可樂為什麼頻繁換包裝、投廣告之前,先來說說關於「包裝」這件事。

包裝最原始也是最主要的目的在於「保護商品,以便儲存運送」,達到防潮、防揮發、保鮮等作用。

但當同質性商品越來越多時,包裝就成了具有識別性的存在,為了樹立品牌的價值、創造產品的獨特性,也為了吸引消費者,於是各家廠商紛紛在包裝上爭奇鬥艷,自此,包裝也開始納入行銷的領域,從原本的行銷 4 P 變成行銷 5 P ¹

關於「包裝」這件事隱含了非常多的意義,不過最主要的目的還是在於「銷售」,有調查研究發現,包裝設計跟消費心理有著密不可分的關係,有不少消費者會因為包裝而進行購買,這就說明了包裝對銷售具有一定的影響力。

 

頻繁更換包裝、打廣告,只為了不被遺忘!

根據德國心理學家赫爾曼.艾賓浩斯 ( Hermann Ebbinghaus ) 在 1885 年所提出的「遺忘曲線」( Forgetting curve ) ,其概念為:「人們遺忘一件事情的速度並不是線性的,通常一天以內遺忘的速度最快,而一天過後遺忘的速度就會變慢。

也有相關研究指出:「即便已經反覆加強印象,但只要過一段時間沒有強化,記憶就會慢慢消失。」這就說明了品牌及產品需要定期做曝光。

 

▲ 遺忘曲線 ( 圖片來源:維基百科 )

 

除了定期換包裝之外,投廣告、推出新口味,或是聯名等等,也都是喚起消費者記憶,讓品牌被消費者記住的一種方式。

這邊簡單舉個例子,如:開喜烏龍茶、張君雅點心麵,這兩個產品在當年靠著以開喜婆婆、張君雅小妹妹為主角的廣告紅透半邊天,一時之間可說是家喻戶曉,短期內也締造非常好的成績,但後續沒有持續投放廣告、換包裝或加以宣傳,時至今日消費者已經漸漸遺忘他們的存在,即便這些產品還有持續生產、販售,但大多數消費者還是會把眼光放在更新穎、更吸睛的產品上,畢竟人的天性是喜歡新鮮感的。

從上面的例子可以知道,品牌或產品不是只要做到「家喻戶曉」就好了,後續的曝光一樣很重要,否則就會逐漸淡出眾人目光。就跟烤肉生火一樣,不是火升起來就好,如果沒有適時的添加木炭,火苗最終也會熄滅。

這就是為什麼已經是世界知名的可口可樂,仍然持續地換包裝創造話題、打廣告的原因。面對競爭激烈的快消品,大多數消費者沒有品牌忠誠,所以我們需要在他們購買的時候,藉由這樣的方式,不斷提醒他們「只要你的選擇裡有我們這個選項」就夠了。

 

包裝也需要結合廣告、宣傳,才能被更多人看見!

換包裝等於用不同的面貌再一次向消費者行銷自己的品牌、產品,就像前面提到的,包裝漸漸成為行銷當中的第 5 P,是行銷當中的一環,但不是換完包裝就沒事了,包裝改版也是一筆錢,既然錢都已經花下去,卻沒有結合廣告曝光,會買的還是既有的顧客,沒辦法吸引更多潛在客戶,那就像一個人在舞台上說單口相聲罷了。

所以我們需要結合廣告、口碑分享、舉辦活動來曝光,除了投放 Google 關鍵字、FB 等各種數位廣告之外,我們還可以邀請 KOL、網路內容媒體來幫我們撰文宣傳,發佈在挾帶巨大流量的內容網站、部落格或 FB、IG 等社群平台,把消息進行地毯式的擴散,主動出擊讓別人看見我們。

當包裝足夠吸睛,再透過媒體、KOL、網紅的宣傳,消費者自然也樂意在 IG、FB 等社群平台上展示、分享,如此一來便能藉由網路迅速擴散,提升產品的能見度,再次喚醒大家對於品牌的記憶。

 

結論

其實,不只是可口可樂,超商中常見的零食飲料、美妝產業中的口紅、粉底液……也都曾經「改頭換面」過,有的是要翻轉老品牌,有的是要搭上時事趨勢,有的是因應聯名,也有的是美化產品,以符合當時的流行審美標準。²

不過不管包裝怎麼變,最終的目的只有一個,就是在「家喻戶曉」之後「持續曝光」,增強人們對品牌、產品的記憶經營品牌不是一場短跑,看誰跑得最快,而是一場沒有終點的耐力賽,看誰能跑得更遠。

 

※ 註 1:行銷 4 P 包含:價格 ( Price )、產品 ( Product )、地點 ( Place )、促銷 ( Promotion ),許多行銷人把包裝 ( Packaging ) 稱為第 5 個 P。

※ 註 2:通常快消品如零食、飲料、美妝保養產品、衛生紙等等,市場競爭激烈,會比耐久財更需要頻繁地更換包裝,來吸引消費者注意。

 

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