掌握消關鍵決策點,就是你贏過對手的絕佳致勝點!

掌握消關鍵決策點,就是你贏過對手的絕佳致勝點!

關鍵決策點 ( Micro Moments ) 是 Google 於 2015 年提出的概念,其定義為:「任何一個可以加強你與他人關係連結的時間點」。若把這句話套在行銷上,就是「任何一個可以加強你與消費者關係連結的時間點」。只要掌握好消費者的關鍵決策點,就能比競爭對手早一步搶奪先機。

那到底什麼是關鍵決策點呢?

先別著急,讓我們先看一則故事。

假設你的好朋友生日快到了,正苦惱不知道要送什麼生日禮物給他,擔心送太普通的禮物,顯得沒誠意;太昂貴的禮物自己也沒預算;想找別出心裁的禮物又不知道去哪裡找,想去實體店鋪挑選又抽不出時間,正在猶豫的時候,剛好滑手機看到一則禮品網站的廣告,上面寫著:

「展現你的品味,送他設計感十足的生日禮物!眾多獨創設計師,為你打造百萬件創意好禮!」

你心想「太棒了,這正是我要的!」,於是你點進去看,裡面有各種不同類型的創意禮物,有飾品、錢包、植栽、3C、小家電……,可以根據自己的預算、對方喜歡的類別,挑選出最合適的生日禮物,最後你決定在這個禮品網站買了一項商品,打算在他生日當天送給他。

上面這個故事中,講述在消費者有需要,以及猶豫、不知如何是好的時候,向他推送符合他需求的廣告,讓他在關鍵時刻做出決定,就是掌握了消費者「關鍵決策點」一個很好的例子。

 

做好 4 個關鍵決策點佈局,讓消費者手到擒來!

我們每天都在面臨選擇,以及一個又一個的需求,例如:晚餐想吃義式料理,卻不知道附近哪裡有義式餐廳?看完跨年晚會後,想著要趕末班捷運還是坐 Uber 或計程車回家?想開始建立健身的習慣,卻礙於預算考量及時間上的問題想在家健身,卻不知道如何制定計劃?

當消費者產生每一個需求與選擇的微小時刻,都是品牌或電商應該抓住的絕佳機會,而其中有 4 個關鍵時刻就是所謂的關鍵決策點,分別是:

 

I Want to Know Moments-我想知道更多的時刻

當消費者看到你的產品或品牌覺得很棒,產生了興趣,接著就會拿起手機查詢更多相關資訊。如果你的產品或品牌沒出現在搜尋結果上,他就會掉頭去找其他品牌,你也會因此失去掉一筆可能的轉換,這就說明了「曝光」的重要性,就算產品再好,沒有適當的曝光都沒有用。

所以在這個時間點要做的就是,盡可能地在網路上留下你的品牌及產品的資訊,比如建立官網或 FB、IG 等社交平台,在上面清楚寫下產品的功能、品牌的理念等等,讓他對你的產品及品牌了解得更多、更深入,才有機會進行到下一階段。

 

I Want to Go Moments-我決定要去哪的時刻

「逛街逛得腳好痠喔!去咖啡廳好了,還可以一邊休息一邊喝下午茶!」於是你打開地圖搜尋附近有哪些咖啡廳,順便看哪間評價比較高。

這樣的場景很熟悉對吧?不管是咖啡廳、餐廳、美甲工作室、手機維修……,那些出現在 Google Map 的商家,讓我們在有需求的時候,能馬上提供他的地址、資訊給我們參考。

這個關鍵決策點比較適合擁有實體店面的商家,如果你的商家沒有出現在 Google Map 上,基本上在這場「搶人大戰」中就已經出局了。此外,評價也是決定消費者是否前往的重要因素,這說明了「產品或服務好」與「曝光、宣傳」兩者密不可分。

 

I Want to Do Moments-我想要做什麼的時刻

「如何把眉毛畫得自然好看?」、「如何 DIY 一把椅子?」、「如何料理出一道美味的貓食?」以往學習做這些事情是很耗時的,甚至要研讀一本使用說明書或一本食譜,現在只要上 Google 或 YouTube 搜尋,就會出現非常多的教學文章、影片,讓你在短時間內快速學會這些事情。

在這個關鍵決策點中,當消費者想去做某件事情時,其實已經具備非常明確的目標及需求,你可以自行產出知識文章、教學影片等內容,並順勢引導到你的產品,或是與 KOL ( Key Opinion Leader,關鍵意見領袖 )、YouTuber、Bloger 合作,以教學影片、文章的方式置入,告訴消費者你的產品不只能幫助他完成「他想做的事情」,而且還能做得更好,藉此突出你的品牌與產品。

 

I Want to Buy Moments-我想要買什麼的時刻

想想看,我們買任何東西之前會做些什麼?沒錯,就是拿出手機看評價!

現在人手一支智慧型手機,無論是在家裡、去商店的路上,或正在商店裡,在買東西之前,甚至是在結帳前一刻,我們可能都還在用手機去 YouTube、Ptt、Dcard 等相關論壇搜尋相關產品的評價。

在 Google 消費者調查中指出,有將近 1/4 的消費者在結帳隊伍中,用手機看了網友的心得與評價後,改變了他們購物的想法說明在這個關鍵決策點中,「評價」往往會左右我們的購買決策,而建立口碑就成了最重要的關鍵因素。

相較於 YouTuber、網紅的推薦,人們更願意相信素人的真實心得,除了邀請 KOL 推薦之外,也可以運用 Google 商家,請顧客在評論中撰寫心得,累積網路聲量。

 

從上面這 4 個關鍵決策點中,我們整理出以下幾點:

建立官網、社群平台

寫下產品介紹、品牌理念,讓消費者更了解你的產品、品牌。

Google Map 上標記商店

在地圖上標示你商店的所在地,讓消費者在決定要去哪時,可以把你的商家納入考量清單之一。

產出內容

無論是知識或教學文章 / 影片,讓消費者決定要如何做的時候,給他方向,並順勢帶到你的產品,告訴他你的產品能幫助他。

口碑宣傳

與 KOL、網紅合作,請他們幫你宣傳產品;建立 Google 商家或在你的官網中,累積顧客的推薦跟評價,增強潛在消費者對你的信賴感。

 

還有這幾個 tips 也別忘記!

投廣告、做好 SEO,爭取曝光與觸及

想在茫茫網海中脫穎而出,除了定期在官網中產出有品質的內容、爭取 SEO 自然排名之外,投放 Google 關鍵字、GDN 廣告更是必要手段!

針對搜尋階段的消費者,Google 關鍵字廣告能在第一時間觸及到他們,搭配 GDN 再行銷,讓消費者進站後,透過 Cookie 追蹤訪客,只要他造訪 Google AdSence 的合作網站,就能持續向消費者展示廣告,持續曝光。

 

廣告的時效與精準

試想如果你今天是一位素食者,但一直收到某燒肉店家的傳單,不管價格有多優惠、肉質有多鮮美,你終究是不會上門消費的對吧?所以,鎖定精準的受眾比不分對象大撒廣告更有用。

除了受眾,廣告也講求時效性。假如你是賣暖暖包的,卻在夏天投廣告,那效果可想而知。

廣告不是亂槍打鳥,而是必須選擇精準的「受眾」與「時段」進行投放,才能幫助你在有限的預算爭取最多的轉換。

 

最後一步!優化消費者使用體驗

當所有佈局安排妥當後,最重要的就是簡化消費者的購買步驟、提高網站速度、優化網站 UI / UX,讓消費者從進入官網到結帳的過程順暢無阻。

繁瑣的註冊會員流程、緩慢的網站速度、不直覺的操作,都可能導致消費者取消購買的念頭。

 

結論

現今大多數消費者已經不具備品牌忠誠度,而是更在乎「便利性」,誰能在第一時間為消費者提供更便利、更優質的選擇,消費者就會更傾向他。

影響消費者是否決定購買還有許多因素,我們可以將消費行為歸類、劃分階段,分析每個階段背後的成因,制定相關的行銷策略,一點一點補足這張撈起消費者的網,就能獲得越來越多的潛在客戶!

 

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