拉下Cookie時代的帷幕,廣告業主將如何對應新時代的到來?

拉下Cookie時代的帷幕,廣告業主將如何對應新時代的到來?

對於大眾越來越在乎個人隱私的問題,google也在2020年底宣布淘汰第三方Cookie的使用,並且不會使用任何替代方案,追蹤個人數據。

再探討淘汰第三方cookie所帶來的影響之前,我們先來探討Cookie究竟是什麼?

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什麼是cookie?

Cookie就像是我們每個人身處於網路世界的定位追蹤器,當你在網路上瀏覽或是搜尋任何一樣物品時,它都會幫你記錄下來。

舉例來說,今天你在Google chrome上面尋找一件紫色上衣,當你進入電商平台瀏覽過後,你還是猶豫了一下,想說過幾天再決定要不要購買。於是你跳出網頁,想先去Youtube上聽個音樂,放鬆一下心情,但這時你會發現旁邊出現的廣告正是你前幾秒才瀏覽過的電商平台的商品。

這就是Cookie的作用之一,它能夠記錄每位用戶在網路上所發生的一切,這些資料也讓廣告主獲得再行銷的機會,這也是為什麼封殺Cookie會對廣告主帶來極大的影響,而Cookie也分為第一方Cookie、第二方Cookie,以及第三方Cookie,下面將為您介紹有何區別。

 

《第一方Cookie》

一般來自於企業本身的網站,當使用者跳轉至其他企業的網站時,Cookie也將無法持續追蹤

舉例來說,當你今天上網搜尋「2021化妝水排名」,而你在搜尋頁面看到「波波黛莉」網站所分享的文章,因此點進去瀏覽之後,你在波波黛莉網站下的任何行為都會被這個網站本身設置的Cookie所記錄下來,形成他們公司官網的重要數據資料。

像是當你造訪一個網站後,通常會出現詢問你願不願意被該網站追蹤的訊息,而同意之後,將會儲存你在該網站的登入帳密,好方便下次登入時不用再次重新輸入。

然而,當你瀏覽完波波黛莉的文章,你被旁邊的「ZARA」洋裝廣告圖所吸引,進而點擊該廣告,而跳轉至「ZARA的官方網站」,此時,設置在波波黛莉網站下的Cookie將無法持續追蹤你到ZARA官網下的任何行為。

第一方Cookie所蒐集到的數據,是屬於該企業的私有財產、價值高,該企業能夠透過這些數據分類整理出不同的受眾,進而使用再行銷,推薦該客戶瀏覽過的商品。而這些「精準的現有受眾名單」再搭配不同廣告平台所建立的「類似受眾名單」,擴大業務目標,找出潛在客戶。

 

《第二方Cookie》

第二方資料則是與企業與企業之間彼此共享雙方的第一方數據資料,比如說A公司與它的合作夥伴B公司一起使用的數據。

例如主打預售屋購買的「房屋仲介公司」,以及想要更加推廣自家作品,藉此吸引更多消費者的「攝影公司」,兩者之間的目標受眾會有重複交疊的情形,而他們雙方合作,彼此交換受眾名單,藉此得到更好的推廣。

 

《第三方Cookie》

建立在別的網域,而不是使用者所造訪的網域,廣告主經常使用第三方Cookie在多個網站上追蹤用戶的行為,以利他們在調整廣告,並行銷自己的廣告給曾經造訪過自己網站的人。

當你在Google上刊登展示型廣告時,可以投放給不同類型的受眾,你可以設定一個主題,並針對該主題所感興趣的受眾,以及興趣類似的受眾所投放,而這時候第三方的Cookie便可以跨網站的持續追蹤,並且將所有行為整合起來分析。

 

《比較圖》

Cookie 設定位置 對象 使用方式 準確度 能否跨網域追蹤
第一方 該企業本身的網站 企業V.S.消費者 追蹤使用者進入該企業官網的所有行為。 最高 無法
第二方 該企業本身的網站以及它的合作夥伴 企業V.S.企業 企業與合作夥伴之間的訊息交換。 只能橫跨合作夥伴的網域。
第三方 數據平台 廣告主V.S.消費者 追蹤點擊該廣告主所投放的廣告的使用者的行為。 可以

延伸閱讀:什麼是“第一方Cookie”、“第三方Cookie”

 

改用機器學習來追蹤用戶數據?

Google雖然停止對cookie的使用,但不代表Google會停止收集用戶數據資料,也不代表將會放棄使用數據來投放廣告。他們宣布使用一種叫 Federated Learning of Cohorts(FLoC,同類群組學習)的技術,主張FLoC是「隱私至上」,並且以「興趣為主」的廣告投放技術。

FLoC是透過瀏覽器的機器學習來記錄用戶在網路世界上的一切行為,再依據收集到的資訊,按照習慣不同而進行分類,而形成各種「受眾群體」,也就是類似現在的興趣分類名單,藉此,廣告主就能依照自己需求的TA,將廣告投放到同類群組中,不過是以一種匿名的方式來進行。

 

Google將在追蹤網路數據部分形成一家獨大?

對於仰賴第三方Cookie的廣告主來說,這是相當大的一個衝擊,雖然目前Google給出的回應是FLoC的技術目前與Cookie相比,成效高達95%相似,而廣告主也能夠獲取相同的投資報酬率。Google現階段也正與廣告商一同測試FLoC的功能,是否真的能夠完全取代Cookie,倘若FLoC最後無法取代Cookie,那麼Google也不會再用類似Cookie的個人追蹤器,而是會持續開發可以保護個人隱私的技術。

所以刪除第三方Cookie對於各個廣告主來說,追蹤單名用戶的行為會更佳的困難,導致受眾名單不精準。

延伸閱讀:Google 棄用 Cookie,但改用「機器學習」追蹤其實更可怕!

延伸閱讀:Cookie終結後,Google在測試的新技術FLoC是什麼?會讓它成為全球最大廣告商?

 

總結

在這個隱私權至上的時代,網路使用者們也更加注重自己的隱私,然而現在許多的社群媒體、網路平台日益成熟,幾乎是很多中小企業賴以為生廣告管道,要如何在這樣的時代投放精準的廣告,以及如何另闢新路收集使用者數據,將會是需要思考的問題。

而目前各個中小企業能夠使用自己的第一放Cookie收集好使用者數據,再以此類推的方式,與目標受眾相似的廠商合作,讓廣告能夠擴大目標族群,得到更好的效益。