7-11 穩坐龍頭寶座?從行銷思維看全家超商如何逆襲!

7-11 穩坐龍頭寶座?從行銷思維看全家超商如何逆襲!

上班之前,你都去 7-11 還是全家買咖啡?

會這樣問是因為過去這 2、30 年來,7-11 一直穩坐台灣的超商龍頭寶座,近年來全家成為後起直追的黑馬,無論在服務、咖啡、茶飲、冰品,或是 APP 等等,各方面的品質都有大幅度的進步,尤其是 2018 年全家率先推出咖啡跨店寄杯的服務,吸引不少每天一杯咖啡的上班族走進全家消費。

目前 7-11 全台總店數約為 6000 間店,全家約為 3600 間店,在門市數量方面,7-11 是全家的 1.6 倍;而 APP 會員部分,截至 2020 年底,7-11 的會員數約為 1200 萬,而全家卻是 1300 萬!甚至在 2020 年 8、9 月時,7-11 的收盤價也兩度被全家超越!

在店數跟資源都不比 7-11 的情況下,APP 會員數還能逆襲超車,打出一手好牌,這樣的成績絕非偶然,其中的致勝關鍵值得我們一探究竟。

 

更貼近消費者使用習慣的行銷模式

 

  • 咖啡跨店寄杯

全家在 2018 年首先推出此項服務,當時 7-11 為了追求現金流的穩定,也認為沒必要跟進,所以就給了全家空間和時間全力發展這項服務。

對於每天一杯咖啡但又想省錢的上班族,或是經常需要外出奔波的業務、工作者,跨店寄杯給了他們一個更方便的選擇,也因為寄杯而對全家更忠誠而每天進店消費另外還推出「轉贈咖啡給朋友」的功能,讓每個會員成為全家免費的宣傳管道,在不增加行銷成本的前提下,輕鬆達成擴散的效果。全家也正是靠著跨店寄杯的服務快速擄獲千萬會員!

 

  • 友善食光

在全家的 APP 內有一項友善食光的功能,只要消費者購買有效期限前 7 小時的商品,就能享有 7 折優惠,這項功能不但幫各個店點緩解庫存壓力,也為想省錢的消費者提供更便利的選擇。

 

  • 複合店型

相較於 7-11 與海尼根、可口可樂……聯手推出的聯名店,走的是一種網美打卡路線,全家陸續推出結合自助洗衣、炸雞店、生鮮超市、咖啡廳的複合店,走務實為主的路線。他們知道消費者或許不會每天到超市或自助洗衣,但卻可能每天到超商,而這樣的複合店型,正好為消費者節省許多時間,只要在一間店就能同時完成兩項需求,這不只是全家與合作廠商的雙贏,而是包含消費者的三贏局面。

 

限定霜淇淋引發 IG 打卡熱潮、創造 UGC 行銷

全家與日本第一霜淇淋品牌的 NISSEI 合作,不只口味使用 NISSEI 授權的獨家配方,連機台也都是選用他們家的。自從推出第一支霜淇淋後大獲好評,往後全家便以不定期的方式,推出期間限定口味的霜淇淋,如東方美人茶、青森蘋果、仙女紅茶……等等,因為是限時販售,也不確定之後是否還會推出相同口味,而產生了「稀缺效應」,吸引大批消費者前往購買。

全家霜淇淋打出名號後,消費者就會更期待之後又會推出什麼口味,每一次推出,IG 上就會被滿滿的全家霜淇淋洗版,就跟咖啡跨店寄杯一樣,讓消費者自己本身成為宣傳的管道因為從眾心理,人們渴望被群體認同,所以促使消費者於社群平台上分享,套上濾鏡、加上一段文字,就成了現在時下最夯的 UGC 行銷。

 

學習成功模式,找出適合自己的方式

當然很多中小企業不像超商有豐富的資源可以運作、甚至擁有足夠的團隊開發 APP 等等,但我們可以從中學習對方成功的模式。

比如:抓準消費者的從眾心理,推出具有話題性的產品,讓消費者樂意在 IG 上分享,進一步推動 UGC 行銷。或是洞察消費者心理,找出還沒滿足消費者但可以被執行的方案,搭配數位行銷、FB、Google、Yahoo 原生廣告,或是尋找適合的 KOL 做口碑行銷,都是不錯的選擇。

 

結論

全家懂得消費者要的是什麼,並且迅速抓住社會趨勢,推出 Clean Label ( 潔淨標章 )、友善食光和在地小農的活動與產品。不斷地從消費者身上找出尚未被滿足的需求,制定出完整的方案並且盡可能的滿足;反觀 7-11,雖然身為超商的龍頭,但管理者把製造業的思維,套在必須要直接面對消費者的零售業上,沒有求新求變的能力,最後也只能被不斷進化的全家迎頭趕上。

其實無論是實體行銷、數位行銷還是整體的行銷策略規劃,都是以人為本,消費者才是我們行銷的關鍵核心,要獲得消費者的認同、支持,除了要多了解他們的所思所想、使用習慣及生活環境跟型態,還要不斷地求新求變,當整個時代與消費者都在進步的時候,身為一個品牌如果一直停留在原地,用不合時宜的策略試圖圈住消費者,那麼最後的結果,可能就是消費者離我們越來越遠。