你的廣告沒效,很有可能是受眾搞錯了!

你的廣告沒效,很有可能是受眾搞錯了!

 

無論是保養品牌、服飾品牌、還是線上課程品牌……只要是關於「銷售」,就必須先搞清楚「受眾」是誰,要給誰看?給誰使用?誰會購買?確定好要溝通的受眾後,再針對他們制定行銷策略、設計文案、素材並投放廣告,吸引他們採取行動,如:點擊連結進入網站、註冊會員、購買、填寫名單等等。

簡單來說,就像在聚會中跟人家聊天一樣,聊對方感興趣的話題、傾聽對方,讓對方感覺被理解、被尊重,這場談話才是愉悅的;相反的,一個自說自話的人,容易讓人反感。比如:對方是一名 30 歲左右的女子,工作是寵物美容師,我們可以從貓狗、寵物或工作上的趣事切入話題,或是對方平常喜歡電影、劇集,我們也可以從影集來切入。不管是什麼話題,只要是對方喜歡、感興趣的,朝這個方向走就對了,因為人們更願意談論跟自己相關的事情,行銷也是如此,方向對了,努力才有用。

但要怎麼為品牌、商品找出「受眾」,以下我們就針對這點進行說明。

 

以下為本文重點:

1. 什麼是受眾?
2. 受眾的迷思
3. 如何區分受眾?
3-1. 第一種情況:使用者=購買者=影響者
3-2. 第二種情況:使用者=購買者≠影響者
3-3. 第三種情況:使用者≠購買者≠影響者
4. 結論

 

什麼是受眾?

 

「受眾」指的是訊息傳播的接收者,包括廣告接收者、Facebook / Instagram 使用者、Podcast 聽眾、YouTube 觀眾、雜誌的讀者,通通稱之為受眾。受眾既可以是一個個體,也可以是一個群體、組織。以下為大家介紹的受眾,是指透過實體或數位媒介接收廣告的消費者。

品牌要為自己打廣告,首先要找出哪個地方最多人,俗話說「人潮就是錢潮」,這句話不論古今中外都是不變的法則。

以前網路不發達的時代,受眾大多是透過電視、報章雜誌、廣告傳單等獲取資訊,在這些人潮聚集的地方,品牌選擇在這些媒介上為自己增加曝光度;邁入 2022 年的現在,智慧型手機、網路蓬勃發展,幾乎每個人都有自己的社群帳號,我們透過這些社群平台瞭解最新時事、與親友聯繫感情,品牌則透過 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等社群、影音平台推播廣告。

投放廣告的目的,主要是希望受眾購買商品,或是提升品牌知名度,但並不是所有受眾都對你的商品或品牌感興趣,所以我們需要根據年齡、性別、地區、興趣等,把受眾再更精準地細分,依照品牌風格或商品特性找出屬於你的目標受眾 ( Target Audience,簡稱 TA )。

以抗老保養品為例,它的 TA 可能包含 30 歲至 60 歲的使用者,但不同的品牌有不同的風格,不同產品的成分也可能大相逕庭,有的主打天然草本、有的添加最新科技的抗老因子,所以我們要根據興趣,鎖定更精準的受眾。

值得注意的是,廣告受眾並沒有所謂的正確或錯誤,而是在於是否精準。

 

受眾的迷思

 

很多人對 TA 都有個迷思,認為 TA 既是「購買者」也是「使用者」,但其實這兩者之間並沒有存在絕對的關聯,有些情況下,購買者跟使用者是兩個不同的人!

 

如何區分受眾?

 

受眾有分為「使用者」、「購買者」、「影響者」三種對象,以下就根據這三種受眾對象,以及有可能發生的狀況,為大家一一說明。

1. 使用者

最終享用產品或服務的人,稱為使用者。

2. 購買者

做出購買決策的人,不論是看到別人推薦,或是受到廣告的影響,最終完成交易和消費的人,都稱為購買者。

3. 影響者

透過主動推薦、分享的方式讓其他人注意到你的產品,或讓其他人對你的產品感興趣,這類影響者包含:家人、朋友、另一伴 ( KOC,Key Opinion Consumer 關鍵意見消費者 ),或是網路上的名人、網紅、Blogger、YouTuber ( KOL,Key Opinion Leader 關鍵意見領袖 ),這些人是口碑行銷中最重要的靈魂人物。

 

.第一種情況:使用者=購買者=影響者

 

如果三種受眾對象為同一人,這種情況下的溝通相對單純,在做購買決策時,由於自己本身就是影響者,自己能完全做決定,通常也不太會受到其他影響者的意見干擾。因此我們只需要清楚描繪受眾目前的「痛點」,以及使用產品、服務後能為他帶來什麼好處就足夠了。

 

.第二種情況:使用者=購買者≠影響者

 

這種情況是最常見的,與第一種情況類似,使用者與購買者是同一人,但影響者則會在關鍵時刻左右受眾的購買決定。我們可以只針對受眾進行廣告投放,而不理會影響者;也可以把影響者的視角拉進我們的文案或素材上,藉此鼓勵受眾購買。

假設媽媽想購買一台烘衣機,在是否購買的關鍵時刻,婆婆、老公或小孩都可能扮演影響者的角色。若要加入影響者的視角,我們可以透過以下兩種方式來分別製作不同切入點的素材及文案:

1. 消除影響者的疑慮

也許烘衣機的價格相對一般洗衣機來說稍貴,但我們可以強調烘衣機堅固耐用的特點,打破影響者認為烘衣機容易損壞的印象。

2. 提出受眾購買商品,影響者能獲得的好處

若是受眾居住在潮濕的地區,或是沒有曬衣空間、陽台採光不佳,衣服總是曬不乾,那麼擁有一台烘衣機,能讓全家人隨時享受到蓬鬆柔軟的衣服跟棉被。

 

.第三種情況:使用者≠購買者≠影響者

 

最後一種情況主要是依產品而定,有些產品的購買者不等於使用者,比如:嬰幼兒用品,雖然使用者是嬰幼兒,但購買者往往是父母、祖父母、親友、長輩等,所以我們需要鎖定「購買者」為目標受眾,至於影響者的觀點,則可視情況決定是否加入。此外,根據購買目的,我們還可以再細分為父母、長輩為小孩添購日用品,或是親友獻上祝福的禮物等等。

 

結論

 

大部分廣告主都希望能獲得更多的訂單,讓業績成長,因此不論是以上哪種情況,購買者都會是我們最主要的溝通受眾,無論購買者的目的是自用,還是買給其他使用者使用,他都擁有做最終的購買決策。

無論是投放廣告還是制定行銷策略,順序都是:先確定目標活動、鎖定受眾、製作素材及文案。

你當然可以發揮創意,製作出有梗的素材及文案,但前題是你的受眾要能接受也看得懂,假如你的受眾是退休後的銀髮族,但文案寫的卻是年輕人才看得懂的網路用語;或是你的產品是女性生理用品,想跟風大開玩笑卻沒掌握好分寸惹惱受眾,不管是哪一種,都屬於無效溝通,嚴重的話還可能產生公關危機!

如果你已經有明確的品牌風格,也有想投放的受眾,但沒有時間製作素材文案、不知道什麼類型的廣告適合自己;或是你希望專心做好生意,由專業的行銷公司為你打理,太達數位隨時都歡迎你與我們洽詢,我們有專業的團隊,能幫助你解決銷售難題!